Case study2. FaceLook: Coca-Cola’s Facial Recognition App campaign

상황분석
코카콜라는 소셜 미디어매체를 적극적으로 그리고 아주 잘 활용하기로 알려져 있는 기업이다. 코카콜라는 페이스북 상에서 35,000,000명 이상의 팬을 보유하고 있고(2011 10월 기준), 이 수는 매일 증가하고 있는 추세이다. 코카콜라는 페이스북을 이용하여 다양한 이벤트와 캠페인을 하여왔는데, 대표적인 것으로는24h Coca-Cola + Maroon 5 Crowdsourcing Gig, Zero to 60: Ford’s Social Media Strategy, Coca-Cola: The Facebook Places Recycling King, FaceLook: Coca-Cola’s Facial Recognition App 등이 있다.


주요 커뮤니케이션 저략 및 전술
최근 코카콜라 이스라엘은 1년전 RFID 테크닉을 활용한 소셜캠패인"Coca cola Village"에 이어 얼굴인식 기능(face recognition technoloty)을 이용해 브랜드의 오프라인 캠패인에 참여한 사용자들의 활동을 온라인을 통해 실시간으로 공유하는 새로운 플랫폼의 소셜 캠패인을 선보였다. 코카콜라는 Coca Cola Villag와 마찬가지로 10대 젊은 연령대의 타깃이 코카콜라가 주최하는 파티 이벤트에 참여해 재밌고, 다양한 체험을 즐길 수 있는 Summer Love 이벤트를 진행하였다. 참여자들은 사전에 코카콜라 페이스북 팬페이지에 설치된 Summer Love 어플리케이션에 자신의 페이스북 프로필 정보를 입력하고 Summer Love 이벤트 현장 내 캠프에 비치된 어떤 Face Look interactive booth를 이용할지 선택하여 신청하게 되는데, 이 활동을 통해 페이스북 상에서 실시간으로 공유 된다. 옥외 이벤트 현장에서는 얼굴인식 기능이 내장된 FACE Look이라는 interactive booth가 설치되어 참여자가 interactive booth 모니터에 얼굴을 갖다대면 이를 인식하고 부스가 설치되어 있는 옥외 이벤트 현장의 체험 소식이 참여자의 페이스북 담벼락을 통해 실시간으로 게시/공유 된다.



Key Learning Point
1. 캠패인 참여자인 10대들의 성향을 파악하여 그들의 욕구를 충족 시켜주고 특별한 경험을 통해 친구들과의 추억을 만들고 기록하게 하므로써 Coca-Cola 브랜드에 대한 긍정적인 이미지와 인식을 주었다.
2. 앞서가는 기술을 활용한 기발하고 재미있는 어플 개발을 통해 가상세계(페이스북)과 현실세계를 통합시키는데 성공하였다.
3. 바이럴 효과를 극대화 시켜주는 소셜미디어(페이스북)을 통해 직접적으로 참여하지 않은 사람들에게도 널리 알려 짐으로써 더 많은 잠재적 고객을 확보 했다는 점에서 커다란 홍보 효과가 있었다.

하지만 코카콜라 이스라엘팀이 성공할 이 캠페인에 성공 할 수 있었던 가장 핵심적인 이유는 바로 이스라엘 10대들의 문화를 제대로 분석하고 파악 한데에 있다. 만약 이와 똑 같은 캠패인을 우리 나라에서 시행했다고 가정 했을 때 그 성공도가 얼마나 높았을지는 미지수이다. 왜냐하면 외국의 젊은 페이스북 유저들은 페이스북에 올려지는 사진들에 관대한 반면 (때로는 일부러 엽기스럽게 찍은 사진을 선호하기도 함) 우리나라의 젊은 페이스북 유저들은 예쁘게 잘 나온 사진만 올리려 하고 조금이라도 이상하게 나온 사진에 대해서는 민감하게 반응 하기 때문이다. 이 캠패인에서 사용되는 FaceLook App이 순간을 포착하여 예고 없이 사진을 찍고 무작위로 페이스북에 게시한다는 점을 고려했을 때, 오히려 반발심을 불러 왔을지도 모른다는 생각이 들었다. 또한 FaceLook App에 사용된 얼굴 인식 기계가 얼마나 정확히 사람을 인식하고 구분 할 수 있는지도 확인해 보고 싶다. 나와 닮은 다른 사람의 사진이 나의 페이스북 담벼락에 게시되거나 나의 사진이 엉뚱하게도 다른 사람의 페이스북에 게시된다면 매우 당혹스러울 수 있으니...



결과/효과
Promomagazine.com에 따르면 Coca-Cola FaceLook 캠패인 보다 한 해 앞서 시행 되었던 "Coca-Cola Village" 캠패인에서, 5-6주 동안 15-18세 의 10,000명의 10대들은 72시간을 Coca-Cola Village에서 보낸 것으로 나타났다. 350,000개가 넘는 post 500,000개의 "좋아요" , 그리고 수백만개의 사진들이 페이스북에 게시 되었고, 이러한 활동은 언론과 인터넷, 텔레비젼, 블로그와 소셜 네트워크등을 통해 전세계에 알려지는 결과를 가져왔다.

이러듯 소셜 미디어를 성공적으로 활용한 캠패인의 결과, 코카콜라 브랜드는 target 소비자들 사이에서 브랜드 자산이 전년도의 35.7%에서 40.4% 로의 증가를 기록하며 그 영향력을 강화하였다. 가장 친숙한 탄산음료가 무엇인지를 묻는 설문 조사에서도 52% 젊은 소비자들이 코카콜라라고 대답 하였는데 이것은 전년도 대비 47%에서 5% 늘어난 수치이다. 또한 젊은 층의 소비자들은 어떤 탄산 음료를 사먹겠느냐는 질문에서도 34% 코카콜라를 선택해 1위를 기록하는 결과를 가져왔다.




<관련 URL>

http://www.aquarius.biz/en/2011/09/05/case-study-coca-cola-summer-promotion-via-facelook/http://www.xydo.com/articles/25761395-facelook_coca-cola%E2%80%99s_facial_recognition_app_digital_buzz_blog

http://socialschmuck.com/coca-cola-use-facebook-face-recognition-technology-for-latest-campaign/

http://www.allfacebook.com/coca-cola-marketing-2010-08

http://www.simplyzesty.com/technology/facebook-real-world-great-case-study/

http://promomagazine.com/pro_awards/coca-cola-village/







 

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Posted by wonniekim


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